苏维埃政权建立之初，列宁曾说：在所有的艺术中，电影对我们是最重要的。当时，电影作为科技与艺术结合的产物，在商业和意识形态领域具体有无可替代的影响。进入新世纪，电视剧已经成为拥有观众数量最多、平均收视时间最长及节目市场上最受欢迎的节目类型。省级电视媒体作为社会公器，也承担着生存发展的任务。一方面，电视台要通过包括在电视剧在内的优秀节目争取市场影响的最大化，从而实现宣教功能；另一方面，电视剧也是电视台发挥媒体优势，通过电视剧的商品属性实现产业化发展的重要途径。

南方电视台成立以来，一直把电视剧作为最重要的媒体资源和内容产业的组成部分，从战略高度对电视剧进行市场运作。在过去了六年中经历了从纯粹买剧到自主版权开发的发展阶段，在满足播出需要，提升媒体品牌，特别是产业模式探索方面，取得了阶段性成果。

 

一、现状与困境

我们的认识一方面来电视剧本身，另一方面基于南方电视台的生存环境。

1、省级电视媒体无法实现电视剧制播的自给自足

电视剧是频道获得受众规模和广告收入的主要手段，也是节目交易市场的主流节目类型。内地电视剧的制作预算是以全国为目标市场制订的，节目的成本和利润在发行中按不同省区的购买能力进行分解回收。对电视台来说，购买电视剧的花费远远低于自制电视剧的成本。由于电视剧生产周期长、电视台播出量大，自行投资制作电视剧难以满足播出要求。电视台播出的绝大部分电视剧都是通过购买方式从外部获得的。省级电视媒体大多以本省行政区域为主要市场，不必要、也很难承担买断电视剧播映权的费用。

2、电视剧资源的开放性让电视台处于被动选择地位

外购电视剧模式基本可以归纳为，电视台用过去的经验、现在的资金买将来的节目。而完成片质量、播出时观众口味及市场环境的变化都包含着不可预测的因素。受体制等因素限制，内地电视剧的产销双方几乎没有稳定的定制或委托承制关系。用买断播映权方式销售的电视剧少，是因为达到买方独播要求的电视剧少。受目前电视剧行业的产销模式、投资规模等因素限制，节目资源参差不齐，货源总体质量波动较大。省级媒体常常出现丰年家家乐，小年都滑坡的局面。

比如，普适性强的类型剧（如警匪剧）受政策等因素影响产量锐减，以这类节目定位的电视剧场就面临转型。

电视剧是开放性市场资源，市场定位相近的竞争对手之间比拼价格、渠道，力求“他有的我也有，我有的强似他”，依赖外购不能保证优质节目资源的长期稳定供给。

3、文化差异越大，选择空间越小

生活在中华民族共同的文化背景中，各地电视观众的欣赏习惯存在着明显的差异。一方水土养一方人。中国一省往往比欧洲一国还要大，同一部电视剧往往不能同时适应不同省区观众的口味。

省级电视媒体把绝大部分节目预算投向电视剧市场的同时，也不得不面对买来的电视剧本土化程度相对较低、对自身媒体品牌贡献小及资源可控性弱的问题。

与其它省份相比，广东观众的电视剧消费需求具有明显的的地域性差异，更加注重娱乐性。由于北京在政策、信息、人才、设备等方面资源集中，绝大部分投产电视剧的公司都在北京，而这些公司的绝大部分作品又是以北方文化为“底子”拍摄制作的。每年获得发行许可证的电视剧超过一万集，其中适合广东观众口味的，比例并不高。狼多肉少，必然你争我夺。

广东电视媒体投资电视剧，首先要解决的就是为哪个市场生产的问题。是本土消化？还是全国发行？

4、广东是电视剧资源争夺最激烈的战场

境外及香港频道在珠三角落地后，观众在广东模拟网能收看到的频道数量达到了61 个。在广东，电视剧播映权抢购战通常在广东台、南方台、广州台、深圳台四大买家间展开。如果供片商以央视为第一发行目标、或将海外播映权转让给覆盖广东地区的香港频道，本地电视台的机会只有二轮。可以说，广东是国内电视市场最活跃、竞争也最残酷的地区。

作为全国最年轻的省级电视台，南方电视台在电视剧生产方面存在明显劣势，缺人才、题材和经验，专项资金不足以支撑产销链条，没有上星平台等等。

5、省级媒体发展电视剧内容产业，必须建立与专业化、市场化运作相适应的体制

电视剧产业发展至今，已经建立了产销流程各环节社会化分工协作关系，在资金、技术、人才等方面都达到一定规模。

电视台的首要任务是导向正确、播出安全，其组织架构和体制机能也是以此为核心进行设计的。节目制作与播出主要靠宣传计划调节。电视媒体的市场机制不健合、产业链条不完整，制作、发行方面更是弱项。制作问题可通过市场手段用社会力量解决，而建立自己的发行网络，了解本地以外观众的口味则需要一个长期过程。

省级电视媒体更适合用题材导入、资金投入等前期方式进入这个产业。

 

二、策略与实施

我们的思路是：从节目源头入手；发挥自身优势；适应市场变化，不断创新。从而达到掌握核心资源，提升媒体品牌，发展内容产业的目的。

1、明确思路

内容产业以创意为源头，电视剧的市场化制作模式解决了怎么做的问题，而做什么就成为了肇始竞争优势的“上帝之手”。南方台一直把题材和剧本摆在重中之重的位置，力图改变电视剧内容选择的被动局面，成立以来先后购买小说《亮剑》、电视剧《大清商埠》、长诗《一个和八个》等作品的改编拍摄权，始终贯彻着创意优先的指导思想。

南方电视台在发展电视剧产业也有自身优势。无论一部电视剧的思想性、艺术性、娱乐性有多高，不经媒体播出是不能实现其价值的。广东是位列于全国电视剧发行第二价格阵营的重要市场，南方台拥有省级媒体的播出平台，是广东四大买家之一。自2001年开台以来，每年以收视增长三个点、广告增收一个亿的速度发展，媒体影响和购买实力不容忽视。

另外，南方台悉心研究节目市场，掌握广东观众口味；以台领导为核心的电视剧运营团队对政策和创作规律的理解和把握比较到位，题材触觉敏感、剧本判断准确，标准统一、决策迅速。

同时，南方台从办台伊始就建立了面对市场、运作灵活的机制。资源统一管理、团队目标一致、分工协作默契、考核指标明确。

在探索电视剧产业化发展的过程中，南方电视台更看中的是人才、模式和经验的积累，这将成为不可复制的核心竞争力。

2、解析目标

一是掌握核心资源、满足播出要求

电视媒体发展电视剧产业，首先是掌握节目资源的需要。电视剧是省级电视媒体竞争的核心资源。外购节目占南方电视台播出节目的七成，其中大部分是电视剧。电视剧使用的最低层次是填充版面，进而才是占领收视市场。巧妇难为无米之炊，不论市场供应多少，不买到手里都不是自己的。在竞争激烈的广东地区，各家电视媒体都不能靠价格垄断电视剧资源。与其靠天吃饭，不如自己种地。只有以资源换资源，资源才会越用越多。

二是提升媒体品牌

新闻和电视剧又被公认为最能考察电视媒体的两类节目，前者的影响往往代表着媒体于所在区域的“政治地位”，后者则集中体现着该媒体的艺术和制作水平。

买进来的是别人出品，加工过才会有自己的标记。电视剧节目制播分离的特点让南方电视台可以从项目前期介入，打造优秀电视剧，通过节目播出提升自身品牌在业界和观众中的知名度、美誉度和影响力。

预购挂名的方式早已成为业界的游戏规则。由于南方卫视在内地还未落地，大外分外省观众都是通过电视剧的出品方署名“发现广东出了个南方台”的。

三是发展内容产业

电视剧作为文化创意产品，仅从中国内地市场来看，利润空间最大，交易额最大，交易模式最为稳定，竞争也最激烈。受需求拉动，电视剧在相当长的时期内仍会是节目市场的主导类型，并保持供大于求的局面。电视媒体作为电视剧投资方的意义还在于，节目发行利润可以改变单一的广告赢利模式。节目制播积累的题材、演艺人员等资源可以通电视剧的生产进行整合，形成整体优势。

3、策略实施

调整资源配置

即在版面、资金、人才等方面为电视剧产业发展积蓄空间。南方台自建台之初就以影视频道为龙头，重金打造电视剧集散地。通过大剧优先、各频道剧场定位等手段进行资源布局，避免了自身内耗导致价格虚高影响总体竞争实力的情况出现，让南方台成为广东电视剧场市场的主力买家之一。站在节目市场一线更重要的目的是：掌握市场行情、建立商业信誉，寻找合作伙伴，探索发展模式。

南方台务实、诚信的作风，双赢的合作理念及日益增强的实力体现在节目购买中，获得了大批业界一流公司的认同，为电视剧产业开发打下了基础。

2003年下半年，南方台在总编室增设副主任，专门负责节目购买和电视剧对外合作工作。主管台领导则参加了每个合作项目的论证工作。

电视剧项目合作也是南方电视台培养人才的一块阵地。《乘龙怪婿》是南方台与珠影的合作项目，借助珠影的制作经验，南方台派出的策划、监制得到了锻炼。同时，还让主持的风格定位与该剧吻合的主持人在剧中扮演角色，推广其所在栏目、频道，收到很好的效果。

在资金使用方面，南方台每年都安排专项资金，用于电视剧的投资拍摄。对暂时看不准的项目持积极审慎态度，而对市场前景持好的项目则不惜重金。广东台的《外来媳妇本地郎》走红之后，南方台认为粤语短剧面向观众，面向市场，而本地媒体对此类节目的供应上仍有不足，立即迈出了试水的第一步。投入五百万制作了120集系列剧《老猫烧须》，积累了宝贵的运作经验和版权资源。

在版面资源上，南方台力求综合效益最大化。例如，总编室提交的电视栏目剧提案在台通过后，经济等三个频道都希望项目交给本频道执行。南方台认为栏目剧的定位可加盟民生节目集群，与经济频道品牌节目《今日一线》实现资源共享，就把项目放在了经济频道。结果事半功倍。《真实故事》虽是定位本土的栏目剧，仍能体现着南方台立足未来产业发展的资源策略。

努力优化结构

广东特别是珠三角受众的消费日趋成熟，市民实际富足，对消费存在着明显的需求。经济与社会环境不断变化，市民需求与态度差异层次越来越明显，电视剧题材和类型应首先满足主流观众群体需求，也要兼顾其它。

在南方运营运营的电视剧项目中，有主旋律《云淡天高》、重大革命和历史题材《西安事变》，也有历史正剧《江山风雨情》《大清商埠》。数量最多的，还是立足本土观众欣赏习惯，或兼顾主流意识形态与商业价值的作品。前者包括突出娱乐性强并由香港明星担纲的《A计划》《楚留香》、后者包括《亮剑》《51号兵站》等等。

在开拓全国市场的同时，南方电视台始终没有放弃立足本土，并从收视市场份额、投入产出比等多方面综合设置电视剧运作的整体架构、力求达到最优结构。

汲取《老猫烧须》的经验，南方台很快又推出了粤语短剧《乘龙怪婿》。这部港式无厘头系列短剧人物性格鲜明极致、情节设计天马行空，连主要角色的名字都直接取自“尚下九”、江南大道、西门口等广州地名，加上经常从现实生活中取材，如“选秀”“减肥”等，受到观众欢迎。应观众要求连续推出四个系列，总计504集。该剧二轮及三轮重播，仍有不错的收视。《乘龙怪婿》广东各地市播映权也被省内媒体买走，该节目的第一系列还以广东省同类节目的最高价进行了全国发行。

2008年，南方台还将推出根据经典电影改编的《72家房客》，为粤语系列短剧军团再添生力军。

不断创新 

根据自身和市场变化，南方台不断更新发展思路，运营模式和机制也不断创新。

      开台第一年，南方台就从节目源头入手，变单纯购买成片为前期介入，用以投代购的方式加盟了电视剧《江山风雨情》。

接着，用委托承制的方式与资源互补的珠江电影制片公司合作，双方共同选出项目责任人，南方台派出策划、监制、监理人员，财务也都全程跟进，运营了《老猫烧须》。随后的《乘龙怪婿》项目，让双方地投资、制作和版权等方面的合作更加完善。

电视剧《云淡天高》是一个多方合作的项目。南方台用投资及制作的合作方式，迈出了组建团队、负责制作、主导运营的第一步。

对题材和市场期较好的重点项目，南方台采用了业界通用的资金合作的方式，联合出品《西安事变》《A计划》。以自有版权节目积累为目的，独家购买了《大清商埠》《一个和八个》的改编拍摄权。

问病施药，量体裁衣，投资合作、制作合作和运营合作等不同运营模式的选择，也是南方台风险回避机制的组成部分。

产品的营销模式必须和媒体自身的广告运营模式结合起来，才能产生最大的利益。《乘龙怪婿》第一部的运作模式是项目责任人节目和广告一肩挑，效果不佳。第二部以后经营回归南方台广告部，效果不错。适应能力创造价值，也是南方台运营电视剧的经验。

      为了与市场接轨，南方台专门成立了南方传媒频道运营有限公司，与旗下南方电视文化发展有限公司用企业经营模式一齐进行电视剧的动作，解决初期因体制不对接带来的问题。

在人才培养方面，南方台也经历了三次转变。刚开始内部自修、边干边学，进而在《乘龙怪婿》等合作项目中跟班学艺，近期实现了有针对性地走出去，博采众长。比如北上湖南学栏目剧、南下香港拜师TVB，提高了团队的整体实力。

     

三、总结与方向

南方台成立六年来，先后运作了三十多部电视剧。积累了人才、经验特别是前期经验；形成了一套行之有效的运营模式；在一定程度上改变了掌握节目资源的被动局面；在业界和海内外观众中极大地提提升了南方电视的品牌影响力。

      同时，我们也认识到省级电视媒体发展电视剧产业是一个长期而艰苦的过程。宣传与经营的关系不可偏费；机制可以物竞天择，体制必须适者生存。既要遵循艺术规律，又要遵循市场规律；而对艺术规律和市场规律的探索则会伴随事业发展的始终。这也是业界共同的课题。

      成果显现水平更显现差距。南方台在电视剧产业发展方面，需要努力的事情还有很多。

目前，仍然缺乏制片管理和营销人才，尚未建立起自己的营销网络，产业链条不完整，还未做到利润最大化。要建立队伍、培养文学编辑和制片人兼于一身的项目负责人；要建立项目优选机制；要建立以版权收益为目标的南方电视台版权管理机制；要建立掌握自己的发行网络，或培养长期合作伙伴。等等。

      雄关漫道，正待而今迈步从头越。

 

《中国广播影视》　２００８年３月下半月号　作者版权所有